作者：@刘韬Tony

前一段时间，一条时长4分30秒的视频《花露水的前世今生》在网络被疯传，这是北京家化为了推广旗下的“六神花露水”而展开的一项营销活动。这条视频播出后首先在传播上就获得了惊人的效果，根据一些公开的数字，视频播出三周后，在微博上的评论/转发就超过了30万次，优酷上面的视频点击高达几百万次。然而更有意思的是，因这条视频而触发了大量的消费者积极的表达，这些鲜活的表达内容中大量的溢美之词不仅代表着消费者对于广告的印象，更体现这他们对于六神品牌的认知及态度。例如： 1）这消费者文化洞察得太深刻了，看完后瞬间觉得很美好； 2）没有SIX GOD的夏天是不完整的； 3）每一个被花露水庇护的夏天，都值得你用心去爱； 4）看完后我就去买了……..

消费者在积极的传播，消费者更在积极的表达

从事后的分析来看，精心准备的视频内容无疑是活动成功的关键原因，但通过社交媒体来传播也是成功另一个关键原因。很难想象这样的一条视频内容通过传统电视媒体能获如此的效果，起码在播放时长上就无法实现；另外单向的电视广告传播无法获得如此丰富而鲜活的消费者表达。而正是因为社交媒体影响并改变了消费者，他们在积极主动传播的同时还变得更积极的表达，因为社交媒体把消费者紧密的链接在一起，他们随时在影响着别人也随时被别人影响，这种链接的状态让个体化消费者更趋于通过积极的表达来凸显自我，呈现个性化的特征；而社交媒体也让消费者的表达变得更便捷，并且成本更低。

所以如果从营销的维度来看待这次活动，我们可以看到两个关键地方：消费者在积极的传播，消费者更在积极的表达。

首先传播上带来的品牌知名度(Awareness)无容置疑非常重要，它意味对这次营销活动最直接的效果反馈；但消费者积极的表达更为关键，它代表了消费者对于品牌的支持度(Advocacy)，意味着消费者以怎样的角度看待品牌，这才是把生意带到下一个层级的关键。

对于本次活动背后的品牌营销团队收获的也不仅是传播上的品牌知名度，还有消费者对于品牌支持的积极表达，并且这些丰富的表达中蕴含的消费者认知及态度，如果能被进一步整理、解读并形成消费者洞察数据，将对品牌营销产生极为重要的意义。这些数据可能构成了下一次营销活动的创意来源，产品的新概念来源，也可能是品牌定位的新的思考、或者是品牌资产需要进一步加强、改善的方向性建议。

社交媒体上的消费者表达的特点

在我们所熟悉的传统的做法中，品牌营销人员通常会使用定性座谈会结合定量问卷的方式来研究消费者、获取消费者数据，进一步了解品牌健康程度、衡量营销效果、挖掘消费者洞察，这种基于事先精心的假设以构成不同维度的问题去询问消费者而获得答案的传统研究方法，至今为止依然被广为使用，它代表了电视作为最重要的传播媒体，传播信息单向流通时代（从公司到消费者）最为主流的消费者研究方法。

积极主动 基于《花露水的前世今生》这条视频，我们能够看到另外一种有趣的状况，在社交媒体上，即便我们不通过问卷去询问，消费者也在积极的自发的表达。 从消费者视角零碎且丰富的表达 这些表达的内容中蕴含着丰富的与品牌营销密切相关的消费者信息，品牌的偏好、产品的使用体验、消费者的身份、行为、社交关系等等，这些消费者的信息能够从不同维度回答品牌营销所关心的系列问题，一个品牌/产品被消费者在网络上提及的状态其实反映着品牌/产品知名度的状况；消费者对于品牌/产品的偏好、质疑的表达反映了消费者如何看待品牌/产品，而不是企业的视角；而消费者购买意愿的表达中也能反馈者使用率的状态；甚至消费者的表达中还能看到他们对品牌/产品的广告是如何理解的；当然还有丰富的消费者表达中所蕴含的对于品牌/营销创新有着启发性的消费者创意，这些创意存在将生意带到另一个层面的可能。 无法通过传统研究手段获得 并且这些与品牌营销密切相关的消费者表达完全是自主的表达而非通过问卷的询问来获得，一定程度上代表了更真实的消费者声音。对于品牌营销人员，这意味着在传统的消费者研究之外，出现了一个新的消费者研究维度，这个维度由社交媒体上的消费者自发表达构成，这些自发消费者表达的丰富性可能超出品牌营销人员认知，并有可能回答通过传统研究无法回答的问题，而这些都将可能为品牌营销人员推开一扇新的大门。

对于社会化消费者表达的研究建议

如果说消费者在社交媒体上的表达对于品牌营销意味着开启了一个新的研究维度，那在实践上，品牌营销人员又要如何利用消费者在社交媒体上的表达才能获得切实的投资回报。从当前的实践来看并没有成型的经验可以借鉴，这是一个还需要探索、积累的领域，但是从个人认知的角度看，存在一些可以努力的方向：： 1 调整营销思维 尝试理解在传统的消费者研究之外存在一个新的消费者研究维度，而品牌营销人员可以不通过问卷询问而通过积极的倾听消费者在社交媒体上丰富而广泛的自发表达来了解品牌健康、衡量营销效果以及挖掘消费者洞察。 2 小范围实践 启动一个小范围、小规模的实践，例如基于微博，真正沉下来、贴近并倾听消费者表达，去听微博目标用户是如何谈论品类、品牌以及产品的体验，通过听了解他们的兴趣爱好，生活状态，身份信息等。然后归纳并总结这些消费者表达蕴含的对品牌营销有着积极意义的内容，找到一些隐藏点的来撬动营销活动，通过这种小范围的不断尝试、试错、调整来加深理解并加强实践。 3 内部建立专业团队或利用外部专业力量 如果小范围实践后获得了良好的效果，要更大范围的利用消费者表达，企业就需要建立专业的团队或利用外部专业力量来达成目标，其关键原因在于社交媒体上的消费者表达是无序的（碎片、海量、实时），它们碎片化的散落在不同的社会化媒体上、并且是海量的内容（仅以新浪微博为例，每日微博的发布数量就超过了1亿条）、同时这些内容实时在产生。所以需要专门建立IT技术来抓取并存储这些无序的消费者表达，让无序变得有序。然后还需要结合营销维度的分析、解读，才能够变成对品牌营销决策与实施产生实际意义的数据。所以这必然需要借助专业的力量来实现，无论是内部还是外部。 事实上，基于社交媒体上的消费者表达来研究消费者确实前沿并无成熟经验可以借鉴，但这就像上一个时代，一些品牌在初次运用消费者研究，初次面对FGD中消费者提出的对品牌和产品完全出乎企业自己想象的意见时一样，品牌同样会惊讶，消费者为什么会这么看问题？为什么和自己想的完全不一样？进而开始担心，是否正确，是否有意义？在那个时刻，答案显然是充满了争论的，甚至往往是负面的，然而时间的推移证明，那些尊重消费者意愿的公司和品牌在过去的日子里面得到了很大的发展。 同样对于通过社交媒体上的消费者表达来研究消费者，也需要品牌营销人员以开放的心态去理解、接受而不是简单的质疑，无论是认知层面上的理解、接受，还是小范围的实践与试错，都是至关重要的，因为只有这种知与行统一的状态下，才能够尝试更多的创新，去应对品牌营销可能面临的新挑战。 推荐阅读：【品牌】可口可乐品牌营销的社会化转变：从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions) —————————————————————————————————————————— 本文来自@刘韬Tony的投稿 本文链接： http://www.socialbeta.com/articles/social-consumers-expression.html ‎

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