作者@bigla 

 

导读：

对于银行业如何进行社会化媒体媒体，业界通常的做法是在各大社会化媒体开设官方账号，发布公司的新闻、与粉丝互动（回答问题）和举办抽奖活动等。但是除此之外还可以做些什么呢？本文将介绍三个国外银行业借助社会化媒体营销的优秀案例，这三个案例将企业的理念融入到活动中去，强调公众的参与，发挥群众的力量！

社会化媒体与银行业

社会化媒体对银行业有多大的作用？这难以衡量，但是有网站认为，银行业根本不需要借力社会化媒体。2010年11月，thefinancialbrand.com 发布了一篇题为“社会化媒体对大部分的银行机构来说是浪费时间”的文章并认为，社会化媒体对金融机构是毫无用处的，论点主要有以下几方面：

•  银行是无趣并令人厌倦的，没有必要跟他们打交道；
• 人们也没有这么多时间，银行也不能跟顾客进行内在的交流；
• 社会化媒体存在一定的危机，而在没有策略下的社会化媒体传播也是缺乏清晰的衡量标准；
• 最后就是社会化媒体的管理并非易事，是要投入一定预算的。

但是调研机构Empathica却给出了不一样的答案。该机构在在美国和加拿大开展了一个人数了15000的调查表明，有41.4%的被访问者更乐意选择网上来进行日常的业务的，而只有32.6的人会选择去到银行网点进行业务的办理。 另外，英国金融业监管机构(FSA)更在2010年出台了《新媒体传播推广准则》，当中指出：金融业在利用新媒体来为一款新产品或者服务进行推广时，必须包含足够的信息，同时要满足“清晰、公平和不误导”的标准。由此可以看出，社会化媒体对银行业并非毫无作用，而且一系列的银行机构都已经证明他们是擅长借助协作社区与社会化媒体，来传播其承担社会责任和可持续的企业形象。对于如何将银行的理念付诸实践，为大众所接纳，以下国外的三个案例给出了很好的参考。

 汇丰银行学生Facebook主页

2010年夏天，汇丰银行开始借力社会化媒体，在Facebook上设立了汇丰银行学生Facebook主页， 而汇丰银行助学金竞赛是学生主页的核心内容之一，从2010年开始，汇丰银行把连续举办12年的“学生助学金竞赛”搬到了Facebook。 今年，这项竞赛从7月开始到10月结束，竞赛的主要内容是学生需要上传一个时间长度为90秒的视频来阐述他们如何让自己闻名于世界，学生们需要在这一 分半钟的视频中，阐述他们为什么需要这份助学金。而经过了社区和官方的投票以及上届两位获奖者的投票，最终会有10位获奖者获得金额为1万英镑的助学金。 在2011年，学生们积极参与这项在Facebook进行的竞赛，而全部参赛的视频有超过3000次留言和40000次投票，不仅有效的推广了汇丰的品牌，而且加强和巩固了与学生了互动。对此，汇丰银行Facebook学生主页的管理员Helen Gentry如此认为：“我们知道要运营和管理好这一主页当中会有很多的挑战，但是这个项目对我们汇丰银行的品牌的确有着非常积极影响”。 这一活动让汇丰银行入选了Mashable“2011年度利用社会化媒体的最佳银行之一”并荣获了“2012 Revolution Award”。

PlanBig-让梦想不只是空想

有一个伟大的构思，却不知道从哪里开始呢？那么，你有必要知道Planbig,这个由澳大利亚的本迪戈和阿得雷德银行创立的网站，它志在借助社交网络的优势，使人们能够有效地共享信息，建立伙伴关系和相互支持，使他们的计划成为现实。项目计划根据类型和位置来分类来，同时会并就如何实现最好的结果为参与者提供有益的分析 用户需要上传他们的项目计划到网站，内容包括他们项目的远景和实现计划所需要的资源。他们之后可以参加一系列的活动，包括邀请志愿者，寻找或者提供活动场所，寻求为特别项目的捐助。与Facebook类似，用户可以在Planbig的网站上“Like”计划，订阅计划的更新以及将计划透过其他的社交媒体分享出去。在Plangbig的各大社交媒体专页，也会及时发布项目的消息和更新以及回答想关的问题（如下图）。 PlanBig的目的并不局限于用资金去支持创意，而是透过连接人们共同的兴趣，以促进创意转化为成果。在Planbig官网，不会存在面向消费者的推广信息，更不会收集用户的个人信息。 Planbig目前已经有许多的的成功案例，其中包括，“three boys and a chicken”，这个项目要为公益组织募集100万，目前进展顺利；得益于Planbig的项目计划，一群来自昆士兰州弱势群社区的戏剧学生第一次踏进了剧院；而一个更有对西澳大利亚的孩子来说更迫切的球场也已经建好了，另外一本取材于肾脏病家庭的励志书也正在印刷，更多案例可浏览此链接： http://www.planbig.com.au/plan/list?filter=4 谈到Planbig的成功，本迪戈和阿得雷德银行的在线互动负责人Jeanette Miller说：“我们很惊讶看到这些计划，在PlanBiggers的帮助下“开花”和“成长”。社会各界对于这个网站给予了铺天盖地般的响应和支持，而我们很高兴成为这一旅程的一份子。” 此外，Jeanette Miller还表示：“我们视在线媒体和Web2.0的广泛应用为一个重要的机遇，可以增强我们对顾客的承诺和可以为社区实现积极成果以及与更广泛的受众进行互动。在过去的一年，透过Planbig，我们很自豪底实现了，而在将来，更多的成果就会实现，我们等待着这一天的到来。”

Co-operative- Join the Revolution

Join the Revolution由英国的Co-operative银行在2011年推出，它是一个跨印刷、广播和社会媒体的活动，资金为300万英镑。公众参与是这个活动的核心，它强调人人都可以参与，并可以从社会，环境和经济计划中获益。 项目计划分成了六大类：保持社区繁荣、保护环境、支持Co-operative、激励年轻一代、解决全球贫困问题和责任金融。Co-operative会在网站上公众决定哪些项目值得Co-operative 来资助，当然Co-operative也会在英国先挑选一定数量的项目，公众会透过投票来选择各区域的获胜者，挑选的标准则是要符合Co-op的社会和可持续发展的目标。 活动网站jointherevolution.coop会精选案例视频，并鼓励会员去构思新的 “Revolution”来赢取 5000镑的经费。同时，活动鼓励竞赛者去推广自己，而网站上也提供了不少的Tips来协助竞赛者运营这个“迷你社交活动”。成千上万的推问使用了#jointherevolution的标签，Facebook, YouTube 和Twitter也得到有效整合。网站有超过42000的用户注册，Co-operative的Facebook主页jointherevolution.coop吸引了将近26000个Facebook Likes，网站有将近400000次的浏览，而在有超过20个关键词在Google搜索中都是排名第一。 因为很多顾客并不会主动去登录Co-operative企业的主页或者使用Google登录，但是当你的朋友们在各大设计网站上讨论“Join the Revolution”这一活动的时候，自然而然地就会受到影响，进行会去了解和参与这项活动。

总结：

从以上三个案例可以看出，这些银行企业都不会生硬地将企业的理念强加给受众，而是透过实际的活动和项目，让受众们参与进去，去感受企业的社会责任感，从而树立良好的品牌形象。同时，这些企业也很注重Storytelling，并借助讲故事的形式，运用社会化媒体传播出去。此外，Planbig 和Join the Revolution，这两项活动活动本身以人们为中心，强调人们的参与才是至关重要的，只有人们的参与，项目才能实现预期的成果，而这一过程可以称为“众包”（crowdsourcing），根据中文维基百科： 众包是互联网带来的新的生产组织形式。《连线》(Wired)杂志记者Jeff Howe于2006年发明的一个专业术语，用来描述一种新的商业模式，即企业利用互联网来将工作分配出去、发现创意或解决技术问题。  作为社会化媒体的重要特性之一，众包这一形式，不仅有效的树立了企业的形象，还使企业与公众有一个良好的互动，增加了公众的参与感。针对将企业理念付诸到实践中来，数字媒体研究者Antti Kangaslahti提供了以下的建议：

• 考虑将企业的理念透过众包和竞赛带到现在生活中；
• 用好storytelling，并要设置在线互动；
• 行动有明确的要求；
• 提供简单的参与方式；
• 使人们可以轻松地共享；
• 引导受众讨论他们关心的问题；
• 证明你正在聆听并根据回馈采取行动；
• 不只是简单信息简报，而是要有更多的互动和对话。

因此，对于中国的银行业来说，在借力社会化媒体上，并不能只是简单地在各大社会媒体建立官方账号，发布官方消息和回答用户提问。构思富有社会责任感的活动，并要引导受众参与到活动中，这样才能创造更多有实际内涵的内容，从而有利于进行有效的storytelling，传播企业理念。  

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SocialBeta解读社会化商业的价值

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